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              專業研究
              論公關公司的品牌策略系統---李輅

              求實解 做實事 收實效 -論公關公司的品牌策略系統

              作者:李輅   嘉利公關總裁

                北京人都愛吃煎餅,我也是。

                偶然一天,我到街邊的煎餅攤上去買煎餅,排在我前面的是一個時尚女孩,肩頭挎著一個當年新款LV包。煎餅的價格是1元5角,而這款LV的挎包價格至少在2萬元以上。于是,問題來了:為什么她在擁有如此奢侈的挎包的同時卻購買如此廉價的食品?

                答案很簡單:因為她的需求不一樣。
                煎餅是香噴噴且方便的早餐。而LV則是時尚的炫耀。煎餅和LV包幫助這個女孩解決的是不一樣的問題。只要是能滿足她需求的產品,無論貴賤,她都樂于付錢來購買。

                使用Nokia的用戶(比如我)喜歡的是可靠、實用的硬件和方便隨心的操作界面,而購買iPhone的用戶則是喜歡強大的應用軟件功能和時尚的外觀。Nokia和iPhone都滿足了其消費者的需求,所以無論貴賤,他都樂于付錢來購買。(再想想手機Vertu吧,它又滿足了誰的需求?)
              服務產品也是一樣。香格里拉飯店提供的是豪華、舒適、寧靜、享受的服務體驗。而如家快捷酒店解決的是在價格便宜、干凈的床榻上一夜安眠。所以無論貴賤,消費者都樂于付錢來購買。

                因此我們說,只要是商業,體現其價值的根本核心就是滿足客戶的需求,解決用戶的問題。
                那么公關公司呢?是什么使企業決定支付上百萬元的市場費用給公關公司?是為了發稿量嗎?是為了稿件刊出率嗎?是為了一篇的有關產品或者企業策略的絕世美文嗎?

                每當走進客戶的會議室,我頭腦中反復縈繞的問題就是:我的客戶為什么要付給我錢?他朝思暮想、切膚之痛的需求和問題在哪里?我堅信,如果我的方案和服務能令其找到答案,無論貴賤,他都樂于付錢來購買。


                公關服務不是煎餅,而客戶的問題也不是饑餓的胃和小小的虛榮心這么簡單,企業戰略和產品戰略是關乎客戶的企業和產品輸贏成敗的關鍵,其問題的起源和形成則非常復雜,需要解決的問題也非常復雜。如果希望得出有效的結論并做出真正有效的公關方案,則必須使用有效的分析工具和方法。
              因此,嘉利公關提出客戶服務的“4P”方法論,而這個方法論的思考起點就是怎么才能有效的幫助客戶解決問題。

                要想解決問題,就先要知道問題是什么?企業面臨的問題往往是復雜和多樣的,甚至我們的客戶有時候都不知道他的問題在哪里。所以,4P方法中第一步就是找到客戶的問題(或者幫客戶找到他們的問題),這個問題是企業付出預算的原因,是纏繞在客戶心頭的隱痛(Pain)。因此我們需要的第一個P就是問題(Pain)。

                有一部美國的電視系列劇《豪斯醫生》,男主人公是位經驗豐富的門診大夫,他從來不聽病人說什么,甚至都不去見病人,而是通過大量的化驗和檢驗結果為病人做診斷。憑借客觀的數據和經驗,甚至是換位思考,找到病人的病因。

                病人找到醫生,他陳述的多是病癥的表象,而作為醫生,則要通過表象看到本質。如何通過對客戶的現狀的把握和了解,同時借助以往的經驗判斷企業的問題所在,是這個方法論的起點,問題找對了,方案迎刃而解;問題找錯了,滿盤皆輸,不僅連累客戶花了冤枉錢,而且會令自己名譽掃地。

                在這里,我需要特別地提醒的是:在尋找問題的過程中,經驗有時候會幫助我們做出迅速的判斷,但往往也會成為我們找到客戶真正的問題的障礙。就像愛因斯坦說的,“影響我們探索未知的,往往是我們已經知道的東西。”一切從客觀調研出發,研究和觀察是找到問題(Pain)的關鍵。
               

                第二個P是解法(Path)。找到了問題,下一步工作是什么呢?年輕的客戶經理們馬上就回答:想創意呀,找點子呀!不忙,我們先要找解法(Path)。老子曾說:“以道御術,內圣外王”,找到解決問題的路徑,我們離最終的答案就不遠了。

                我常常聽到行業內的人說:為了幫客戶做新產品的全國巡展,他們推出“龍行天下”活動,在全國24個省市開展巡回發布會。為了幫助客戶樹立品牌的美譽度,他們邀請第三方發布“消費白皮書”,并舉行“誠信無疆”的新聞發布會。為了增加客戶對產品的體驗,他們舉辦“尊享會”,邀請更多的消費者參與體驗產品… …
                這些不是解法,是點子。
                在做方案的過程中,欠缺經驗的客戶經理們往往急于并且喜歡很快地進入創意階段,經過一番暢快淋漓的爭論和創意后,五花八門的創意點子被提出來,而且頗有成就感。然而,痛快之后我們必須要想,這些創意是否能真正的解決客戶之痛(Pain)?

                我們的一家全球500強企業的客戶在面臨“聽證會危機”時,是我們幫助客戶找到了“政府才是聽證會主角”的媒體溝通策略。在我們的某汽車客戶媒體傳播數量低迷時,是我們提出有效的媒體記者溝通和管理策略,極大地提升了發稿數量和記者口碑。當我們的某家電客戶推出新技術產品之初,是我們提出“證言:更多的人相信”的消費者溝通策略令新品推出時轟動全國。當我們的客戶面臨被競爭對手買通記者大肆刊發負面文章的時候,是我們建議他們立足長遠,運用有效溝通維護屬于自己的核心記者團隊。

                這些不是點子,是解法(Path)。
                對待饑餓難耐的人,吃是想當然的解法。但是如果他虛弱到不能吃任何東西的時候,靜脈注射可能是另外的解法。如果,他是一個道行高深的內修高手,辟谷也許是另一個更出位的解法。具體用哪個解法,需要進一步的調研分析并思考,依據實際情況做出選擇,而絕對不能想當然。

                前面的2個P最為關鍵,如果問題(Pain)和解法(Path)找錯了,后面的方案會建立在錯誤的推論上。無論你的創意多么的好,執行計劃多么嚴密,做的越多,錯的越多,
               

                做好了前2個P,第三步則是計劃(Plan)。當我們確認對一個饑餓的人來說,吃是最好的解法(Path)后,吃什么和怎么吃就是一個新的問題了。如果我們不急且多金,可以小火慢燉鮑參翅,如果我們急著趕路,肯德基也許是一個好選擇。如果我們是屠夫的兒子,當然紅燒肉是首選,如果我們是果農的兒子,來兩個蟠桃也不錯。一切取決于資源占有的現狀。

                在我們的第三個P(Plan)階段,創意和點子將扮演主角。從解法(Path)流淌過來的思想,到這一步要開花結果?;谝粋€或者幾個社會影響力事件?;蛎襟w、或政府、或事件,或慈善、或植入、或贊助,無論怎樣,最終能夠提出出眾且貼切的公關創意,其基礎一定是來自好的資源體系對接。資源越多,我們的創意就越能做到天馬行空、行之有效。

                同時,對于合作的資源,必須有深入的了解和多方面的信息。我們當然可以想象與紅十字會合作、與奧組委合作以及與博鰲論壇合作。然而你必須知道的是,這些合作對象是怎樣運做的,而他們對怎么樣的合作方式感興趣。如果我們對這些市場資源沒有切實充分的把握和了解,方案中的合作就是空話,騙客戶,騙自己。

                最后一步,也就是第四步是承諾(Performance)??蛻敉鶗?,說得天花亂墜,你的執行力是否可以保證你提出的計劃可以得到有效的執行呢?因此,在整體解決方案的最后一步,我們必須做出承諾。

                承諾最難,首先難在不容易有共同標準??蛻魧ξ覀兊囊蠛臀覀儗I的判斷有時會因為彼此立場不同或者專業認知的程度不同而產生歧義。其次,為了能讓客戶高興,團隊往往過度地做出承諾,于是造成業務在執行后期會很難于兌現,為了能解決這一問題,我們必須在承諾的部分做到以下的要求:

              數字化:所有執行的效果必須有數字化的體現。公關的效果往往是見仁見智的。要想提出客戶滿意的效果,就必須有科學的且沒有爭議的效果,而數字往往是最沒有爭議的效果。做到了約定的數字,就是,做不到,就不是。

              重承諾:
              承諾的數字我們必須做到,如果做不到怎么辦?很簡單,承諾我們能做到的。

              立標準:
              在服務的開始,與客戶充分交流,做到對客戶標準的了解,同時也讓客戶了解我們的標準。

              找問題(Pain)、定解法(Path)、提計劃(Plan)、做承諾(Performance)。四個部分就是我們能為客戶做的全部。是為4P
               

                雖然我們有了很清晰的邏輯和方法來幫助我們的客戶解決問題,但是,想做到每一個方案都能真正的有效,絕對不是一件容易的事情。這要求公關公司的團隊必須具備相應的能力(Ability)。于是,因由方法論的4P,我們發現,作為服務客戶的人必須具備以下的這些能力(4A):
              ?。?/span>洞察力
              ?。?/span>綜合性的產業分析能力和信息資料的收集能力
              ?。?/span>見識廣博,對社會熱點和新聞話題的敏感和了解
              ?。?/span>思考力
              ?。?/span>找到問題的方法和分析問題的能力
              ?。?/span>邏輯規劃能力和準確的判斷力
              ?。?/span>創造力
              ?。?/span>把客戶需求和新聞傳播的特點結合的創造力
              ?。?/span>出色的新聞創意規劃能力和寫作能力
              ?。?/span>行動力
              ?。?/span>新聞操作流程的熟悉和創意思考。
              ?。?/span>細致、高效、認真的執行態度。
                服務客戶的團隊具備以上這些能力之后,方能保證每一個方案都有效地幫客戶解決問題。因此在人力資源系統中,圍繞著4P帶來的4A,需要建立和完善具有4A能力的團隊模型并努力打造團隊具備相應的能力。

                招聘和培訓是這個體系中最重要的兩步。從眾多的人種選擇到具備這四種能力的人才,則需要特殊的方法和特殊的考試。而針對4P這樣的大方法,還會有很多輔助性的小工具,來幫助我們正確地做到4P。而這些小工具的使用,需要不斷地進行人員的訓練和演練,令大家使用起來得心應手。
               

               

                真正的戰爭是兩個不同的系統之間綜合實力的比拼。武功再高的劍客在戰爭中往往也無法取得決定性的作用。企業是有效的組織不是單打獨斗的劍客。

                品牌顧問服務領域有很多策劃人,依靠點子和創意幫客戶解決問題,而這些人往往具備超越常人的洞察和分析,其提出的建議和策略也能做到有效地解決問題。但是,這種能力往往不能復制,因此,多年來始終是個人工作室,而無法成為有效率的成長性良好的企業組織。

                上面談到4P方法需要的4A能力,但這些能力,不是憑借一個英雄好漢就能搞定的,這需要良好的平臺做出保證。公關公司的運營效率則取決于是否具備良好的系統(System),這些系統平臺將有效地保證將4A的個人能力形成公司能力,從而提升公司整體的戰斗力。

                針對4P方法需要的4A能力,我們需要去建立完善的4S平臺來支持。
              ?。?/span>知識管理系統
              ?。?/span>產業發展情報收集和整理系統
              ?。?/span>產業知識和發展趨勢的培訓系統
              ?。?/span>能力培訓系統
              ?。?/span>專業工具的培訓和專業技能的培訓
              ?。?/span>產業顧問體系及傳播策略方法論的建立
              ?。?/span>資源系統
              ?。?/span>媒體關系管理系統
              ?。?/span>政府、產業、協會的資源管理系統
              ?。?/span>專業流程管理系統
              ?。?/span>專業執行的標準
              ?。?/span>推行詳細的工作流程和高精確度的工作要求
                點子好想、能人易尋,而系統的建立則非一夕之功。建立完善的且能自我學習和成長的組織系統,是每一個成功企業經營成長的必經之路。

                從解決客戶之痛的方法4P,到保證4P方法有效的4A,再到塑造4A能力的4S,我們形成了矩陣式的解決方案(Solution)。

                至此,顧問式的公關公司運營體系藍圖 ------ P.A.S.S.系統就這樣形成了。而這一系統將成為我們矢志不移的目標。

                行文結束前,我又想起了那個買煎餅的老師傅。當他把煎餅攤設在匆忙的上班族必須經過的路口,打出“新鮮原料美味早餐”的牌子,煎餅主料是天津綠豆面和平谷柴雞蛋,佐料是最好的自產有機小蔥和老北京六必居的面醬。同時把火的溫度、烹飪工具、用料多少、制作時間都形成簡單、易行的標準。在做完早餐生意之后,開設培訓課程,訓練徒弟們的煎餅制作技巧和傳授煎餅攤運營的經驗。不斷地開設新的煎餅攤甚至做品牌的授權和連鎖… …

                3年后,這個煎餅師傅的公司上市了。

              天使投资