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              專業研究
              嘉利智聯總裁李輅:以智聯接

               來源:《國際公關》   作者:王竹君

                編者按:經歷了20年的發展歷程,嘉利智聯已經成為中國本土最大和最具影響力的公關公司之一,斬獲了各類專業大獎。員工忠于專業、忠于夢想、忠于嘉利智聯務實進取的行為準則,獲得了業內的一致認可。在20周年發展的歷史性節點上,《國際公關》記者專訪嘉利智聯營銷顧問機構總裁李輅,聽他講述嘉利智聯的核心價值、“4p”方法論,以及公共關系行業的未來發展方向。

               

                《國際公關》:請您談談當初為何從事公關行業,以及公司的主要發展階段。

                李輅:我大學的專業和公共關系并沒有十分緊密的聯系,選擇從事這個行業,更多的還是源于一種機緣。那時候有記者朋友向我介紹了公關公司,并表示如果我創業,他們一定會予以支持,我因此進入公共關系行業。

                1996年,我與合作伙伴一起創立了嘉利公關。當時公共關系行業在國內剛剛起步,恰逢IT行業在國內興起,多數公關公司都是服務于IT行業,我們最初也是與惠普等公司合作的。

                后來,隨著經濟的發展,公關公司漸漸擴大了市場。2002年,嘉利公關也逐漸轉型,開始從事汽車行業的公關工作。最初接下的業務是一款汽車的上市發布會,這算是比較大膽的選擇,一方面,我們沒有這方面的經驗,另一方面,國內也很少有公關公司與汽車行業合作。就是憑借著這份敢闖敢拼的勇氣,我們在學習中摸索經驗,成功完成了第一次轉型。

                在三四年前,我們展開了與華為的合作,開始接觸移動通訊領域的公關服務,實現了業務的再次拓展。至此,汽車和移動通訊成為我們主要服務的兩大行業,尤其以汽車行業的業務體量最大。

               

                《國際公關》:嘉利公關服務的解決方案“4P”方法論,其思考起點是如何有效幫助客戶解決問題,具體實施方法是什么?

                李輅:這個“4P”方法論的產生背景,是源于嘉利公關本身的不斷發展,陸續成功完成了幾個大型的業務,我和幾位高管一起討論成功的經驗,發現在這幾大成功案例中,都有這重要的四點因素,因而,總結出了這套方法論。

                因為在實際工作中,很多人能獲得成功,卻不知道其中的原因,與此同時,也很少會知道為何失敗。我們總結出的“4P”不僅僅是方法論,更多的是工作的工具和助手。

                第一,找問題(Pain),即抓住客戶的痛點??蛻暨x擇與公關公司合作,并投入了大量的資金,就是希望能夠解決自身的問題。有時候,企業老總也不清楚問題出在哪里,這就更需要我們幫忙找出。

                第二,定解法(Path),要找到一個合適的路徑有效地解決客戶的痛點。比如,客戶的發布會想要達到品牌傳播的目的,并重點體現產品的科技感,那么找一位當紅明星到現場就會將整場活動娛樂化,這個路徑就不一定對。定解法,就是要沿襲前面找到的痛點,幫助客戶找到合適的思路。近兩年,嘉利在重點培養團隊作業的正確邏輯,在與客戶合作以及與同行競爭的過程中,均顯示出了獨特的優勢。

                第三,提計劃(Plan),創意和執行將扮演主角,細節決定效果。從解法(Path)流淌過來的思想,到這一步要開花結果。能提出出眾且貼切的公關創意,其基礎一定是來自好的資源體系對接。資源越多,創意就越能做到卓爾不群、行之有效。然而必須清楚的是,這些資源對象是怎樣運做的,他們對怎么樣的合作方式感興趣。如果對這些有效資源沒有切實充分的把握和了解,方案中的好創意就成空話了。同時在執行的過程里要嚴謹精確,若想在某場活動中邀請某位明星,就要清楚如何邀請,成功邀請后更要掌握眾多細節,比如,他的具體行程時間,他在現場會講哪些與產品相關的話語,甚至要具體到照片要在哪個角度拍攝,新聞稿件要如何撰寫,才能體現客戶產品的特色。這些看似細碎的工作都是計劃中的一部分,要逐步敲定每一個細節,才能使活動效果最大化。

                第四,做承諾(Performance)。在與客戶合作的過程中,我們要溝通好自身將為對方做哪些事情,以及這些活動將對客戶品牌起到何種意義。承諾最難,主要是難在不容易有共同標準,因為公關傳播的效果見仁見智??蛻魧ξ覀兊囊蠛臀覀儗I的判斷,有時會因為彼此立場不同或者專業認知的程度不同而產生歧義。解決這一問題,就必須在服務的開始與客戶充分交流,做到對客戶標準的了解,同時也讓客戶了解我們的標準,實事求是,承諾我們能做到的,所有執行的效果有數字化的體現,用數字化的標準減少歧義。

                在多年的實際工作中,“4P”已經變成融入團隊的一種思維模式,嘉利所有的工作都會圍繞這幾點要素進行,很多有經驗的員工日常工作都會按照這個邏輯進行。如今,嘉利也會以此要求年輕員工,無論項目大小,在內容中都必須體現這幾個要素,有這四個要素才可以稱得上是完整的提案。

                 

                《國際公關》:嘉利智聯的核心競爭力是什么?

                李輅:嘉利智聯作為智業傳播營銷管理機構,以智聯接一切資源。幫助客戶解決問題,讓他們的投入產出具有更大的價值。這其中策略扮演很重要的角色,就比如一場活動,并不是一味地要求場地的豪華,而是要清楚所做的選擇想要支撐產品的哪個特色,關鍵在于適合、妥帖。有了正確策略的指引,在活動現場還應該注重細節,包括燈光、音樂,甚至用水的品牌,因為這些細節的不同,帶來的整場氛圍也是完全不同。比如,我們做過的一場汽車品牌的新聞發布會,就有自己獨特的音樂特色,上場、下場音樂都固定且極具代表性,這已經融入到品牌靈魂和形象中,不能被其他新興的潮流音樂所代替。所以,執行效果與策略息息相關,不能將二者割裂開來。

                雖然策略是一個看上去比較虛的概念,但實際上卻十分實用,在為所有品牌服務的過程中,策略是我們以智聯接一切的核心。一直以來,嘉利智聯的結構體系里都有個重要部分,那就是咨詢顧問組和智庫,無論是在與客戶溝通和方案討論的時候,還是精準執行與效果呈現上,這個重要的支撐平臺都起到巨大的作用,并得到客戶的高度認可。

               

                《國際公關》:在招聘和培訓的過程中,您最看重年輕員工哪些方面的素質?

                李輅:我對年輕人的要求相對比較簡單。首先,一定要肯吃苦,能吃苦,這是年輕人參加工作的基本素質。尤其是近兩年陸續有大批的90后步入職場,他們往往對自身有過高的期待,希望能夠憑借才華和能力快速得到認同,而這就忽視了從基層鍛煉成長的機會;其次,工作過程中要踏踏實實做事,要細心且具有責任心,凡是你做的努力都將有所回報,無論是升職加薪,還是領導的重用,都取決于你的工作態度和結果,沒有捷徑可走;最后,希望年輕人一定要學會堅持。我從事公關行業已20多年,從未換過其他職業,這期間也經歷了很多不如意,但一直堅持到現在。我曾經面試過一個應聘者,他在12年期間共換了4份工作,平均3年就換一家公司,并且從事的都是餐飲、房地產等不同領域。我不認為頻繁地更換工作是一個好的選擇,工作總會有難處和瓶頸,一旦度過最難的階段,應該就會有所收獲。以上是我的實際工作經驗,希望年輕人在工作的時候,能夠注重這幾方面的問題。

               

                《國際公關》:從實際經驗出發,您會給當今創業的年輕人哪些建議?

                李輅:對于創業的年輕來說,最重要的還是想得大,做得細。如果是拿到了投資人的錢,那么就要為其賺取相應的利潤。比如在財務管理方面,一定要十分清楚具體的花銷,要有一個十分精細的統計和規劃,這樣才能知道自己的核心利潤點在哪,如何處理才能達到總體的平衡。我在處理相關問題時,一向是本本分分做好本職工作,也比較喜歡真實的數據,不習慣將業務包裝得過于花哨。對于創業的年輕人來講,更應如此,拿到投資人的錢,不應是為了補虧損,而應為了雙方有更好的發展努力,過度地講究速度,就可能會喪失一部分東西。有時,慢就是快,踏踏實實、仔仔細細做事,才是創業成功的關鍵。

               

                《國際公關》:您曾摘得“2015年度十大最具行業領導力人物”獎,在CEO“為自己代言”盛行的時代,您個人卻十分低調的原因是什么?

                李輅:CEO的形象宣傳可能會對公司的發展有所幫助,但回歸到核心,用戶愿意接受的還是你的產品,客戶決定與你合作的根本原因還是在于你的業務能力。那些經常走情懷營銷路線的企業,之所以能夠獲得更多青睞,不是因為CEO經常出現在各大媒體的封面上,而是他們的產品具有獨特的價值。如果一家公司僅憑CEO的情懷,而缺乏質量過硬的產品和高度配合的生產線,也很難得到長久的成功。

                公關行業也是如此,客戶最看重的是你的專業能力,而不是在閃光燈下吹的牛皮,我們還是希望把本職工作做好。因為,CEO的形象宣傳對整個經營體系來說,沒有多少直接價值,邊際效應也不夠大,并且容易分散CEO和企業有限的精力。

                實話實說,我的精力實在有限。公司有太多的事情需要我親自去做,尤其是企業發展越快,需要操心的事情就越多,過度繁忙的工作,導致我的生活很大程度地被工作擠壓了。如果說平衡二者之間的關系,我分享一個自己的小技巧,那就是把休息當作工作納入計劃。比如,你已經連續幾周沒有休息,那么在恰當的時間,即便是工作日,也要將其變為休息日。不然的話,工作是永遠做不完的,休息的時間一旦習慣性被工作打斷,將十分不利于身體健康。

               

                《國際公關》:本土公關公司的未來發展方向是什么?

                李輅:最初,國內比較“迷信”國外公關公司的經驗以及方法論,這是不科學的做法。隨著中國經濟的快速發展,國內市場不斷擴大,本土公關公司大有作為,我們的客戶也多是合資、國企等上市的大企業。

                從實際工作來講,原有的公關范圍相對較窄,比如,處理企業和消費者、媒體之間的關系。如今,公關、廣告等行業的界限十分模糊,都有朝營銷方向發展的可能,這也是整個公共關系行業的大趨勢。據我對國外公關公司的了解,他們的業務主要是危機管理、企業培訓、政府關系等,都是很專業、很精細化的工作。相比較國外將品牌、營銷、公關劃分開來的做法,國內的公關公司則是將這些業務進行融合,跨界混戰的現狀已經比較明顯,公關公司能做的就是努力壯大自己,提升自己的業務能力。

               

                《國際公關》:在實際工作中,您個人更傾向于哪一領域的發展?

                李輅:我年輕的時候比較喜歡文藝,經常會寫作,如今更多地是寫一些公司的管理文件,以便于和團隊進行溝通。當然,我算是選對了行業,因為文字和創業是我的興趣愛好,而數據、財務等方面的工作,僅僅是那些數字就會讓我無從下手。如今,受眾對內容的需求量比較大,我希望自己能夠成為內容創意方面的專業人士。

               

                《國際公關》:嘉利未來會有哪些業務上的拓展和創新?

                李輅:2016年,嘉利公關已正式更名為嘉利智聯,就是希望在“互聯網+”時代,在穩健保持自己原有業務的基礎上,創新性地擴大自己的業務范圍,以智聯接一切優勢資源,并在移動互聯和熱數據方面有所突破。由此出發,內容創意產品已成為嘉利智聯比較重要的發展方向,目前已經擁有成型的獨立IP產品。伴隨自媒體、移動通訊產品的快速發展,嘉利智聯將這股沖擊波轉化為行業發展的沖擊力,創意內容、創新通路,聯接資源,孵化產品,其中已經開發完成的“時尚騎行”項目以時尚與運動的跨界營銷模式,得到了市場的認可。未來,在這個內容創新平臺上,嘉利智聯將會孵化出更多具有創新性、互動性、數字化的娛樂體育營銷產品。

              (本文刊自《國際公關》第70期,轉載請注明來源和出處。)

               

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